در سال ۱۳۹۷، یک استارتاپ گردشگری با راه‌اندازی کمپین «بلندپروازی» جهت تحول در تبلیغات دیجیتال ایران شد. کمپین مورد نظر، با مقصد‌گذاری هوشمندانه روی نسل جوان، پیامی انگیزشی به مخاطب منتقل کرد. یقیناً انتخاب مناسب برای سفیر کمپین که یک بدلکار معروف و محبوب می بود هم به پیروزی این کمپین پشتیبانی کرد.

این کمپین با پافشاری بر محتوای کاربرمحور، منفعت‌گیری از هشتگ اختصاصی برای وایرال شدن و تعامل گسترده در اینستاگرام، توانست دقت قسمت بزرگی از جامعه مقصد که جوانان بین ۱۸ تا ۳۰ سال بودند را جلب و خود را به‌گفتن یک برند پیشرو در عرصه اجرای کمپین‌های دیجیتال نقل کند. هرچند پیش از آن، برخی برندها، کمپین‌هایی برای معارفه محصولات خود در شبکه‌های اجتماعی اجرا کرده بودند، اما این کمپین با تمرکز بر شراکت فعال نسل جوان و خلق محتوای انگیزشی، مسیر جدیدی در روابط عمومی مدرن گشود.

بعد از اجرای این کمپین و در سال‌های تازه، برندهای تعداد بسیاری با آگاهی نسبت به تحول ذائقه تبلیغاتی نسل تازه، رویکردهای روابط عمومی و برندینگ خود را تحول دادند. نتیجه این تحول موضع، افزایش روزافزون کمپین‌های مجازی (بخوانید چالش) توسط اینفلوئنسرها و مهجوریت هر روزه ابزارهای قدیمی‌تر ارتباطی و تبلیغاتی همانند تلویزیون، نشریات و… می بود.

پیروزی کمپین‌های تازه نشان داد علاوه بر تحول استراتژی‌های برندینگی و روابط عمومی، نسل Z به با اهمیت ترین مخاطب مقصد برندها تبدیل و استراتژی‌ها بر مبنای حرکت و سلیقه رسانه‌ای اآن‌ها تدوین می‌بشود. اما ویژگی‌های کلیدی نسل Z چیست و روابط عمومی برای این نسل چطور باید طراحی بشود؟

در دنیای نسل زدی‌ها، رسانه‌های مکتوب، تبلیغات رادیویی و تلویزیونی، محتواهای تبلیغاتی محض و تعامل یک‌سویه جایگاهی ندارند و تیک‌تاک، یوتیوب، اینستاگرام و اپلیکیشن‌های خبری جانشین رسانه‌های اسبق شده‌اند.

منفعت گیری از ابزارهای سوشال لیسنینگ برای مانیتورینگ شبکه‌های اجتماعی و دریافت نظر مخاطبان و این چنین تحلیل تعامل های، Canva برای تشکیل محتوا و… برای تعامل با این نسل پشتیبانی‌کننده است.

نسل Z در قیاس با نسل‌های قبل‌تر (X,Y) تفاوت‌های بنیادینی در تعامل با برندها دارد که این تفاوت، در پلتفرم‌های تاثیرگذار، نوع و جنس محتوا، شیوه انتقال مطلب، مقدار تعامل و…. محسوس است. 

نسل Z در دنیای دیجیتال رشد کرده و همه چیز برایش در حال و هوای دیجیتال معنی اشکار می‌کند. تیک‌تاک، اینستاگرام و یوتیوب، پلتفرم‌های مورد علاقه و تاثیرگذار این نسل می باشند که مطلب را با شدت بیشتری ارسال و مخاطب نسل Z را زیاد سریع تر از ابزارهای قدیمی‌تر برای خریدن یا نخریدن قانع می‌کنند. این نسل، شیفته محتواهای رئال (واقعی) و کاربرپسند است؛ محتواهایی که شراکت کاربر را می‌طلبد و طبق معمول در لیست ترندهای تیک‌تاکی قرار دارد. این چنین محتوای مورد علاقه نسل زد، یک محتوای داستان‌محور، و نه محتوای مطلب‌محور است.

این در حالیست که نسل‌های قبل‌تر، ترکیبی از فیسبوک و رسانه‌های سنتی (مجلات، روزنامه‌ها و وب‌سایت‌های خبری) را به تیک‌تاک و اینستاگرام ترجیح خواهند داد. این نسل‌های قدیمی‌تر هم چنان به تبلیغات تلویزیونی مطمعن دارند و نظر کارشناسان و توانایی دوستان و آشنایان، در نزدیک یا دور کردن آن‌ها به تصمیم خرید موثر است.

نسل X و Yها به الگوی تعامل یک سویه وابسته‌اند و چندان علاقه‌ای به وجود در چالش‌ها و کمپین‌های برندینگی و اجتماعی نشان نمی‌دهند. محتوای مورد علاقه این نسل نیز یک محتوای شسته‌ورفته و دارای ساختار، با تکیه بر گفتن مزایای رقابتی و در آخر پیشنهاد یک کارشناس به خرید کالا یا همان CTA محتواست.

احتمالا با اهمیت ترین چالش، مدیریت بحران در فضای شفاف دیجیتال باشد؛ جایی که پست‌های تهدیدکننده برند، نظرات منفی و شکایت‌ها نسبت به برند به‌شدت بازنشر خواهد شد و لازمه مراقبت از برند در این چنین فضایی، شدت در عین شفافیت با دقت به نگه داری وجهه و اعتبار کسب‌وکار است.

این نوشته با دقت به محدودیت دقت ۱۵ تا ۶۰ ثانیه‌ای کاربران تیک‌تاک، اهمیت بیشتری اشکار می‌کند. از نظر دیگر نسل Z لحن غیر رسمی را به رسمی ترجیح می‌دهد که نگه داری اعتبار برند در این فضا امکان پذیر چالش‌برانگیز باشد.

این نسل این چنین انتظار دارد در خلق محتوا (همانند چالش‌های کاربرمحور) نقش داشته باشد، که طراحی کمپین‌های تعاملی را پیچیده‌تر می‌کند. محدودیت‌های فنی در ایران هم نوشته فرد دیگر است که به چالش‌های پیش روی کسب‌وکارها در فضای سوشال مدیا دامن می‌زند. فیلترینگ پلتفرم‌هایی همانند تیک‌تاک و نیاز به فیلترشکن، دسترسی و اجرای کمپین‌های فراگیر را دشوار می‌کند.

برندهایی که از سلیقه و ذائقه محتوایی و تبلیغاتی مخاطبان خود در نسل‌های گوناگون آگاه می باشند و در عرصه تشکیل محتوای خلاقانه موفق عمل می‌کنند، به‌گفتن شنونده‌ای فعال در پلتفرم‌های محبوب وجود خواهند داشت و وفاداری این نسل‌ها را به دست می‌آورند.